Communication VS Journalisme
by padam RP
Parler de soi ou faire parler de soi ? Telle est la question des entreprises aujourd’hui, au cœur du sujet de la fameuse attractivité de l’employeur, plus communément appelée « marque employeur » . Dans le premier cas, le communiqué émane directement de d’entreprise telle « la voix du maître » . Dans le second cas, ce sont les media qui prennent le relais. Entre maîtrise et intérêt spontané, l’agence padam RP livre sa vision pour capter l’intérêt des journalistes et améliorer la diffusion de votre message au grand public.
Le charme (peu) discret de l’(anti)-communication
Lorsqu’une entreprise choisit de communiquer sur son histoire, sa vision, son actualité, elle maîtrise son sujet. Les expressions et tournures de phrases sont sélectionnées avec soin, le ton lui est propre, et elle paie des diffuseurs pour faire circuler cette information choisie, par le biais de la publicité, des influenceurs ou même du packaging. Parfois, l’identité de l’entreprise peut suffire à séduire la cible. Prenons par exemple les publicités de Monoprix et les descriptifs cocasses qu’elle donne à lire sur les produits de sa marque. Arriver à nous faire rire et réagir en lisant le contenu d’une boîte de conserves, c’est créer une expérience, une émotion devant un produit qui, par essence, n’a pas cette fonction. Ce genre de succès paie, mais se paie aussi, car les bonnes idées ont un coût de production, qu’elles émanent des services internes ou de prestataires externes. Dans le cas où les services internes sont formés aux relations presse ou font appel à une agence spécialisée dans ce domaine, l’entreprise pourra choisir cette alternative plus aléatoire et complexe, mais autrement plus puissante en termes de message, s’il est spontanément (entendez par là : sans rétribution financière) relayé par les media.
Le journaliste : allié ou ennemi juré ?
Interrogé par Soizic Desaize, fondatrice de l’agence nantaise padam RP, Adrien Godet, Journaliste Reporter d’Images à Télénantes souligne : « Le journaliste évolue dans un monde d’informations, déconnecté des intérêts financiers de son employeur. Son objectif premier est de diffuser de l’information juste, fondée et vérifiée auprès du grand public, sans intérêt économique. Son univers est donc très éloigné de celui des services de communication » . Et lorsqu’il fera un sujet sur une entreprise, il n’utilisera certainement pas les éléments de langage dictés dans les communiqués de presse. Soizic Desaize constate elle aussi ce décalage « Combien de chargés de communication ont maudit des journalistes « qui n’ont rien compris » au dossier de presse et écrivent ce que bon leur semble sur un sujet qu’ils maîtrisent – évidemment ! – bien moins qu’eux ? » . Il est important de garder en tête que la spontanéité a un prix : celui de respecter le point de vue de celui ou celle qui l’exprime. Et cette spontanéité permet des retombées positives si l’entreprise communique à la presse les bonnes infos, au bon media, au bon moment. Notons toutefois que les media ont aussi besoin d’argent pour maintenir leur activité, il n’est donc pas rare qu’une entreprise soit sollicitée par ceux-ci pour une interview – payante cette fois, pour un encart ou quelques minutes d’antenne. Cela donnera à cette entreprise de la visibilité, mais cette diffusion n’aura pas la même valeur que si un journaliste choisit de faire un sujet sur elle, « gratuitement » , simplement parce que le message qu’elle véhicule l’intéresse.
Plaquette commerciale VS Information Presse
Le produit, service ou événement que vous décrivez dans votre communiqué de presse, vous le connaissez par cœur, et en êtes un fervent défenseur. Le journaliste, lui, va recevoir entre 200 et 900 sollicitations par jour, dont des mails, des publicités, des appels… et des communiqués de presse. Comment faire pour se distinguer au milieu de cela ? La règle numéro 1, c’est que face au manque de temps du journaliste, une plaquette commerciale « déguisée » en communiqué de presse ne le convaincra pas. Rappelons sa mission principale : diffuser de l’information utile au grand public. La règle numéro 2 tient compte de l’actualité : n’appelez pas un journaliste pour lui parler d’un anniversaire d’entreprise un jour de manifestations houleuses… En bonus, adaptez votre message au journaliste que vous contactez : dans la mesure du possible, tenez compte de ses horaires, analysez la grille des sujets du jour ou de la semaine, et même idéalement rebondissez sur des sujets qu’il aura traité à titre personnel, en mettant en avant les mots clés qui pourraient capter sa curiosité.
Le revers de la presse à scandale
Adrien Godet déplore cependant certaines réactions courantes du public : « C’est terrible à dire… mais les gens s’intéressent moins aux trains qui arrivent à l’heure, aux informations « positives », excepté peut-être en sport. Et cela a un effet direct sur les programmes : les rubriques bonnes nouvelles se font plus rares, et même parfois disparaissent, faute d’audience ». Ce à quoi réagit Soizic Desaize : « Il existe pourtant une tonne d’initiatives positives, des choses qui vont bien dans ce monde, il est important d’en parler » . Alors si vous souhaitez diffuser ce genre d’information, persévérez ! Elles ont tout autant leur place dans les media, et vous pouvez compter sur bon nombre de journalistes pour les appuyer, en particulier si elles font écho à une tendance ou un fait d’actualité, et répondent à un réel besoin d’information du public.
Créer du lien avec les journalistes
Si le journaliste que vous contactez vous connaît, parce qu’il a déjà écrit un sujet sur votre entreprise et était enthousiaste et intéressé, il sera plus enclin à ouvrir votre mail ou à répondre au téléphone. Gardons en tête qu’avoir un retour de journaliste, qu’il soit positif ou négatif, est toujours constructif : cela vous permettra de savoir ce qui a fonctionné et/ou ce qui mérite d’être amélioré dans votre message. Globalement, si vous parvenez à les avoir en ligne à un moment de « calme » où ils peuvent prendre le temps de vous répondre, les journalistes seront très souvent ouverts à l’échange et au débat et vous donneront volontiers – et sans filtre – leur point de vue sur les sujets que vous leur proposez. In fine ces échanges auront un impact positif pour l’entreprise comme pour le journaliste, puisque le besoin sera exprimé et mieux cerné, et permettra aux deux parties de gagner du temps dans les échanges futurs.
